PON kocht 12 fietsmerken, waaronder het succesvolle Nederlandse merk BBB. De markt begon echter een tweeledige concurrentiestrijd tegen BBB, van bovenaf door de fiets producenten die zelf accessoires begonnen te produceren en van onderaf door de grote Aziatische producenten die goedkoper waren. Een reactie was op zijn plaats.
BBB verkoopt betaalbare fiets accessoires. Ze kijken kritisch naar prijs- kwaliteitverhouding van wat in wordt gekocht. Online en in de Retail is BBB sterk aanwezig waardoor ze makkelijk benaderbaar als merk en veel advies/service kunnen geven. BBB heeft daarom het imago van de doorsnee sportieve Nederlander. Het archetype ‘buur’ is daarom voor de hand liggend. Maar door de instroom van goedkopere Aziatische accessoire-merken verviel hun sterke imago op prijs.
BBB had al een aantal producten gemaakt waarmee ze designprijzen hadden gewonnen en daar gingen ze meer nadruk opleggen. De strategische stap die BBB maakt door zelf meer goed doordachte fiets accessoires te ontwikkelen past bij een ‘maker’ archetype. Hun ervaring met ongelofelijk veel verschillende fiets producten verwerken ze in hun vernieuwende eigen producten. Ze zijn gedreven om die zo goed en duurzaam mogelijk te produceren en over alles ins- en outs van het proces te vertellen. Daarvoor hebben ze hun ontwerp en communicatieteam getraind om deze verandering tot een succes te maken.
Met het communicatieteam ben ik aan de slag gegaan om de identiteit van de nieuwe BBB-vorm te geven. Waarden als ‘zelf maken’ en ‘echt mooie designs maken die vernieuwend zijn en voor en door fietsers zijn ontwikkeld’ moesten hierin naar voren komen. Het team heeft een elegante B ontwikkeld die in beweging is. Hierdoor heeft dit beeldmerk nog connectie met de 3B’s zoals er vroeger uit zag. Het nieuwe logo sluit meer aan bij de sports-brands van nu en wordt iconischer toegepast.
Om de connectie te behouden met hun sterke punt van voor de operatie – retail leverancier – hebben we de product code in het logo-label verwerkt. Dit levert een look op die ook nog functioneel is, want je kan die code intikken en je komt bij het juiste product uit dat je direct kan bestellen. Dit hele proces heb ik uiteindelijk in een huisstijlhandboek samengevat en een server ingericht met files zodat intern en extern met de meest recente files kunnen werken.
Key words
• Iconisch design
• Strak logo/kleur gebruik
• Veel visuele aandacht voor het product
• Alleen belangrijkste product features
Het inzicht was dat er veel winst te behalen was door de samenwerking tussen de afdelingen marketing, productontwikkeling en design te verbeteren. De nieuwe inzichten die voortkwamen uit deze integratie resulteerden in de briefing voor de nieuwe identiteit van BBB. De teamsessies maakten duidelijk dat er continu te veel ruis zat in elke beslissing die genomen werd, of het nu ging om het ontwerp of de organisatie. Om tot het gewenste premium imago te komen, kwamen we uit op het principe van ‘minder’. Door samen met het team ‘minder’ toe te passen op bestaande items en communicatieconcepten, ontstond een duidelijke lijn en konden de verschillende teams elkaars werk beter beoordelen.