Hoe ontwerp je verbinding?

Merken zijn meer dan producten; ze vertellen een verhaal. Een verhaal dat ons raakt en inspireert. In mijn werk als ontwerper start ik daarom altijd vanuit de identiteit van een merk: wie ben je en waar sta je voor? Daarbij maak ik gebruik van de 12 merkarchetypen van Mark & Pearson. Die archetypen geven houvast, omdat ze diep in ons collectieve bewustzijn verankerd zitten. Deze keer: het archetype van de Buurman (The Everyman).

De essentie van de Buurman

De Buurman wordt gedreven door een diep verlangen om erbij te horen. Dit archetype is de ultieme tegenreactie op alles wat elitair, pretentieus of complex is. De kernbehoefte is verbinding, gelijkheid en het vinden van je plek in de groep. Het is het archetype van de gedeelde identiteit. Het functioneert als een gedeeld symbool van verbondenheid; een teken van herkenning dat je je eigen maakt omdat je er trots op bent, en dat je tegelijkertijd laat opgaan in de groep. De Buurman verkoopt geen status, maar het geruststellende gevoel van verbinding. Maar hoe vertaal je de essentie van 'verbinding' naar een overtuigende visuele taal?

Twee gezichten van de Buurman

Dat gedeelde symbool kan vele vormen aannemen. Het kan een teken zijn van functionele slimheid, of juist van gedeelde culturele trots. Om dit verschil te illustreren, analyseer ik twee absolute iconen van het Buurman-archetype: IKEA, de functionele, globale Buurman, en HEMA, de emotionele, oer-Hollandse Buurman.

Analyse van de merken

Achter het 'gewone' design van deze merken schuilt een briljante logica. De visuele keuzes zijn de uiteindelijke manifestatie van een strategie die diep geworteld is in hun oorsprong.

IKEA is opgericht in Zweden met één missie: "een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen." Hun strategie heet ‘Democratic Design’: een balans tussen vorm, functie, kwaliteit, duurzaamheid en een lage prijs. Hun startpunt is de functionele democratie: de platte doos en de inbussleleutel zijn de ultieme symbolen van hun belofte om design functioneel en toegankelijk voor iedereen te maken.

HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) heeft een vergelijkbare missie: "een beter dagelijks leven in een mooiere wereld". Hun strategie is diepgeworteld in de herkenbare Dutch Design signatuur. Dit is hun Buurman-filosofie, die ze zelf omschrijven als een combinatie van "functionaliteit, schoonheid en design met gevoel voor humor".

Beide merken zijn meesters in het wegnemen van drempels. Ze zijn anti-elitair, betaalbaar en bouwen op vertrouwen. Ze hebben allebei een ijzersterke, herkenbare designfilosofie die functionaliteit en design toegankelijk maakt.

Het verschil is fundamenteel: IKEA is de Functionele Buurman. Hun gedeelde symbool is de inbussleutel: een teken van slimme, globale functionaliteit. HEMA is de Emotionele Buurman. Hun gedeelde symbool is Jip & Janneke: een teken van generatie-overstijgende, Nederlandse cultuur.

Wat zegt dit over design?

Deze strategische verschillen verklaren waarom hun designs zo verschillend en toch zo effectief zijn.

Het design van IKEA is ideologisch en functioneel. Hun typografie is het briljante bewijs. Na Verdana stapten ze over op Noto. Noto staat voor "No Tofu"—de blokjes die je ziet als een taal niet wordt ondersteund. Noto ondersteunt elke geschreven taal ter wereld (800 talen). Dit is geen esthetische, maar een diep ideologische keuze: de ultieme 'Buurman' die zegt dat iedereen, waar ook ter wereld, het moet kunnen lezen. Design als gereedschap.

Het design van HEMA is emotioneel en cultureel. De rebranding van 2021 heeft dit slim gemoderniseerd, maar de kernkracht zit in hun iconen. De Jip en Janneke-illustraties zijn hier het perfecte voorbeeld van. Deze iconische silhouetten van Fiep Westendorp, verbonden aan de verhalen van Annie M.G. Schmidt, zijn cultureel erfgoed. HEMA gebruikt ze niet als decoratie, maar als een krachtig psychologisch anker. Ze verbinden generaties Nederlanders – de ouder die het voorlas en het kind dat ernaar luisterde – en bewijzen de culturele impact van het merk. Waar IKEA's design een functionele tool is, is HEMA's design een emotionele erfenis.

De Ontwerpprincipes voor de Buurman

Wil je de taal van de Buurman verwerken in jouw merk? Het succes zit in het weglaten van elitaire fratsen. Het fundament is een stevige schreefloze letter; dit kan functioneel en universeel zijn (zoals IKEA's Noto), of juist nuchter en vrolijk. Dit wordt ondersteund door een simpel en helder kleurenpalet, zoals primaire kleuren of een basis van veel wit die zorgt voor openheid. De beeldtaal is een spiegel van het gewone leven: gebruik realistische beelden van echte mensen. Dit alles wordt verbonden door een authentieke tone-of-voice. Maar de échte kracht van de Buurman zit in het creëren van tastbare, iconische symbolen (zoals de inbussleutel) of het omarmen van culturele ankers zoals Jip & Janneke of een rookworst, die als een teken van herkenning functioneren en die klanten zich vol trots eigen kunnen maken.

Conclusie

Het Buurman-archetype ontwerpen is een kunst. Het is verleidelijk om je merk 'exclusief' of 'anders' te maken, maar de kracht van de Buurman is juist het tegenovergestelde. Het is de strategische keuze voor ‘gewoon’. Merken als IKEA en HEMA bewijzen dat 'simpel' design geen saai design is; het is een anti-elitair statement. Ze bieden ons symbolen van verbinding—een inbussleutel of een Jip & Janneke-romper—en tappen zo direct in op ons diepste verlangen: erbij horen.