Hoe ontwerp je overwinning?

Merken zijn meer dan producten of diensten. Ze vertellen verhalen die ons raken, inspireren of in beweging brengen. In mijn werk ontwerp ik vanuit identiteit: vanuit wie je bent als merk. Daarbij maak ik gebruik van de 12 merkarchetypen van Mark & Pearson. Die archetypen geven houvast, omdat ze diep verankerd zijn in ons collectieve bewustzijn. Iedere week licht ik er een uit. Deze keer: het archetype van de Kampioen.

De Kampioen draait om meesterschap, ambitie en het overwinnen van uitdagingen. Het is een oeroud verhaal. Al sinds de eerste Olympische Spelen verbeelden we de kracht van doorzettingsvermogen en triomf. En nog steeds herkennen we dit archetype onmiddellijk: in de sportarena, in de reclame, in design. Maar hoe vertaal je de essentie van overwinning naar visuele taal?

Laten we kijken naar twee merken die het Kampioen-archetype belichamen: Nike en Red Bull. Allebei Kampioenen, maar elk met een eigen interpretatie.

Twee gezichten van de Kampioen

Nike ontstond in de jaren zestig vanuit een passie voor hardlopen. Oprichter Phil Knight begon met het importeren van Japanse sportschoenen en ontwikkelde al snel zijn eigen modellen samen met coach Bill Bowerman. Nike is geboren uit de sport zelf: uit discipline, training en de obsessie om sneller te worden. Niet voor niets werd in 1971 de Swoosh ontworpen, een symbool dat letterlijk beweging en snelheid uitdrukt. Nike's wortels liggen stevig in de klassieke sportarena.

Red Bull ontstond twintig jaar later, in de jaren tachtig, toen de Oostenrijker Dietrich Mateschitz een Thaise energiedrank ontdekte en deze naar het Westen bracht. Red Bull was nooit een sportmerk, maar koos meteen voor de wereld van adrenaline en spektakel. Extreme sporten, stunts, de durf om natuurwetten te tarten: dát werd hun domein. Het logo met de twee stieren die frontaal botsen, onderstreept dat vanaf dag één.

Hun merkbeloften

Nike belooft: "If you have a body, you are an athlete." De kern is empowerment: iedereen kan winnen als je bereid bent te trainen en te strijden. Het merk staat voor persoonlijke overwinning door discipline en toewijding. Democratisch én confronterend: geen excuses, just do it.

Red Bull belooft: "Red Bull geeft je vleugels." Hier draait het niet om discipline, maar om lef. De boodschap is: wij geven je energie om boven jezelf uit te stijgen. Het merk staat voor transgressie – het overschrijden van grenzen die normaal onaantastbaar lijken.

Overeenkomsten en verschillen

Beide merken zijn diep verankerd in het Kampioen-archetype. Ze verheerlijken topprestaties, zetten de atleet of held centraal en gebruiken visuele taal die spanning, kracht en adrenaline oproept. Hun iconen – de Swoosh en de stieren – zijn wereldwijd herkenbaar.

Toch zijn de accenten anders. Nike legt nadruk op strijd en discipline. De weg naar de overwinning is even belangrijk als het moment zelf. Hun beeldtaal laat atleten zien in volle inspanning, close-ups waarin pijn en emotie zichtbaar worden. Red Bull kiest voor confrontatie en lef. Hun beelden tonen het beslissende moment: de sprong, de crash, het onmogelijke. Bij Nike draait het om persoonlijke groei, bij Red Bull om collectief spektakel.

Wat zegt dit over design?

Deze verschillen komen niet uit de lucht vallen: ze zijn geworteld in de identiteit en ontstaansgeschiedenis van beide merken. Nike werd groot in de sport zelf en draagt dat DNA nog steeds uit in zijn design: bold typografie, zwart-wit beelden, intense emoties. Red Bull begon als energiedrank en bouwde zijn merk rondom adrenaline. Daarom zie je bij hen felle kleuren, explosieve fotografie en een typografie die bijna schreeuwt.

Design is dus nooit alleen esthetiek; het is psychologie. Bold letters roepen zekerheid en kracht op. Schuine vormen wekken de suggestie van beweging. Rood verhoogt letterlijk onze hartslag en activeert ons zenuwstelsel. Spiegelneuronen zorgen dat we de pijn en de vreugde van een atleet meevoelen. En metaaltinten – goud, zilver, brons – activeren eeuwenoude associaties van medailles en overwinning.

Ontwerptips voor de Kampioen

Wil je de taal van de Kampioen in jouw merk ontwerpen? Dan zijn er tien designelementen die je nooit mag vergeten: bold, schreefloze typografie; schuine lettervormen die beweging suggereren; hoog contrast in kleuren; rood als signaalkleur; iconen van kracht en beweging; beelden van topprestaties; close-ups van emotie; dynamische composities; explosieve elementen zoals opspattend water of licht; en metaaltinten die cultureel direct aan winnen doen denken.

Deze elementen werken op drie niveaus. Visueel trekken ze de aandacht door contrast en kleur. Emotioneel zorgen ze dat we meeleven met de atleet. Cultureel activeren ze betekenissen die we al eeuwen kennen. Samen maken ze winnen zichtbaar, voelbaar en onvermijdelijk.

Dit is de kracht van het Kampioen-archetype. Merken die consequent gebruikmaken van deze visuele taal, zetten zichzelf in ons brein vast als winnaars. En dát is precies de essentie van design vanuit identiteit: het gaat verder dan mooi of opvallend. Het raakt aan iets diepers – ons verlangen naar overwinning.